Écoblanchiment: c’est quoi et pourquoi faut-il s’en préoccuper?

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«En tant que consommateurs, nous avons réellement le pouvoir de changer le monde juste en faisant attention à ce que nous achetons.» Ce sont les mots de l’actrice et environnementaliste Emma Watson, reconnue pour préconiser les marques durables sur les tapis rouges. Et elle a raison. Les compagnies qui fabriquent les produits que nous achetons s’intéressent à nos habitudes d’achat, tellement que les questions environnementales et de justice sociale commencent à influencer nos décisions d’achat et que les marques en tiennent compte en lançant leurs propres campagnes de marketing vertes. Malheureusement, beaucoup ne font que de l’écoblanchiment. Mais qu’est-ce que c’est exactement?

Rappelez-vous la dernière fois où vous avez vu un mannequin traverser un champ de fleurs vêtu d’une collection «durable» ou encore la fois où vous n’avez pas trouvé de preuves solides qu’un vêtement était vraiment respectueux de l’environnement. Ce sont là deux exemples d’écoblanchiment. C’est facile de dire qu’un article est durable, mais ça prend des données, des exemples et des certifications fiables pour le prouver. Si une compagnie ne fournit pas ces informations, c’est fort probablement parce qu’elle a dépensé beaucoup d’argent pour des campagnes publicitaires extravagantes sans pour autant apporter les changements nécessaires afin de devenir une marque responsable.

Naturellement, tout cela peut être incroyablement frustrant pour les consommateurs qui essaient d’adopter un mode de vie durable.

«L’écoblanchiment rend beaucoup plus compliquée la décision apparemment simple « d’acheter mieux » et exploite les consommateurs bien intentionnés en les empêchant de prendre une bonne décision et d’effectuer un achat plus durable», explique Katie McCourt, fondatrice et directrice de Pantee, une marque de sous-vêtements durables. Heureusement, il existe des marques durables qui informent les consommateurs sur la manière dont leurs produits sont fabriqués tout en respectant l’environnement. Et en tant que consommateurs, lorsque nous comprenons ce qu’est l’écoblanchiment et comment le reconnaître, nous pouvons prendre de meilleures décisions d’achat.

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Comment reconnaître l’écoblanchiment?

C’est grâce à l’environnementaliste Jay Westerveld si nous pouvons répondre à la question «Qu’est-ce que l’écoblanchiment?» Il a inventé le terme pour un essai publié en 1986 quand il a remarqué que les hôtels encourageaient la réutilisation des serviettes en utilisant des prétentions de durabilité mensongères. Depuis, ce terme est utilisé chaque fois qu’une marque est moins transparente au sujet de ses efforts de durabilité. Selon Katie McCourt, «la transparence est la clé». En tant que fondatrice d’une marque de sous-vêtements écoresponsables, elle partage activement sur son site des informations concernant les tissus utilisés, les accréditations, les usines et même des objectifs précis.

Lorsqu’une marque ne fournit pas de détails pour appuyer ses prétentions, c’est probablement de l’écoblanchiment. Si les tissus utilisés par une marque sont réellement écoresponsables, elle expliquera pourquoi aux consommateurs: les produits sont faits de tissu ou de plastique recyclé, par exemple, ou ils possèdent les certifications prouvant leur respect de l’environnement. Reconnaître l’écoblanchiment, c’est en fait se rendre compte que les actions et les données manquent pour appuyer des prétentions de durabilité.

Vous pouvez aussi reconnaître l’écoblanchiment en recherchant des marques se disant 100% durables. Chaque produit fabriqué et acheté a un impact. Les marques durables visent à laisser la plus petite empreinte écologique, et elles vous informeront des choix qu’elles ont faits et de leurs objectifs. «La vérité, c’est que même si nous nous engageons à être le plus durables possible, il y a toujours place à l’amélioration – et ça fait partie du processus», explique Katie McCourt.

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Qu’est-ce que l’écoblanchiment?

Vous vous demandez encore ce qu’est l’écoblanchiment? Les exemples des neuf types d’écoblanchiment qui suivent vous aideront à comprendre comment certaines marques essaient activement de tromper les consommateurs.

Les neuf types d’écoblanchiment

1. Vert par association: Vous avez sûrement déjà vu une marque de mode éphémère présenter des mannequins qui caressent des animaux ou marchent dans un champ pour sa collection soi-disant durable. C’est une forme d’écoblanchiment qui montre des vêtements dans un décor naturel pour donner l’impression qu’ils sont verts ou respectueux de l’environnement.
2. Un manque d’explications: Lorsque des compagnies utilisent des mots à la mode vagues (comme «vert» et «non toxique») sans accompagner ces termes de marketing de vraies explications, elles font de l’écoblanchiment.
3. Des prétentions non prouvées: Si un produit est naturel, net zéro, recyclé ou issu du commerce équitable, il devrait y avoir une explication ou une certification pour appuyer ces prétentions. Autrement dit, si ça semble trop beau pour être vrai, ça l’est probablement.
4. Un leurre: Par la tactique classique du leurre, une compagnie attire des acheteurs soucieux de l’environnement en faisant la promotion d’un produit ou d’une ligne de produits durables alors que ses principales activités se concentrent sur des produits et une fabrication traditionnels (autrement dit, ils ne sont pas écoresponsables).
5. Une diversion: Lorsqu’une compagnie met en lumière la part durable de sa marque, mais sans reconnaître la façon dont elle n’est pas durable, c’est une diversion. Elle utilise un mauvais comportement à son avantage, par exemple en annonçant à grand bruit son emballage de papier recyclé, mais sans reconnaître ses failles en tant que marque de mode éphémère.
6. Des prétentions non pertinentes: Certaines marques donnent à croire qu’elles respectent l’environnement en utilisant des prétentions non pertinentes. Par exemple, une marque peut prétendre qu’elle est exempte d’un certain produit chimique – lequel est déjà interdit par le gouvernement fédéral. Techniquement, la marque n’a donc fait aucun effort pour faire une différence.
7. Se rallier derrière un standard moins élevé: La véritable durabilité, c’est une question de prendre la meilleure décision. Des marques vont parfois prendre la meilleure décision économique pour paraître durables, mais sans le devenir. Par exemple, lorsque l’industrie forestière a essuyé des critiques pour avoir nui à l’environnement, elle aurait pu apporter des changements pour améliorer ses standards; au lieu de cela, elle a créé un programme doté de standards moins rigoureux.
8. Un enthousiasme réticent: Certaines marques écoutent les consommateurs et se rendent compte qu’elles doivent changer si elles veulent continuer à faire de l’argent. Mais les changements, s’il y en a, sont apportés plus pour faire de l’argent que pour protéger l’environnement. Pensez aux grandes pétrolières. Une étude publiée dans PLOS One en février 2022 a révélé que les compagnies pétrolières utilisaient de plus en plus de termes comme «climat» et «faible en carbone» et qu’elles prenaient des engagements envers une énergie propre tout en n’investissant que très peu dans ce domaine.
9. Un mensonge pur et simple: Lorsqu’une compagnie ne tient pas compte des questions environnementales tout en continuant son marketing vert, c’est un mensonge pur et simple. On parle par exemple ici d’une marque de mode éphémère qui lance des collections
   «écologiques» malgré qu’elle n’ait jamais apporté de changements à sa production ou à son procédé de fabrication.

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Quelles compagnies sont reconnues pour faire de l’écoblanchiment?

Pour la plupart des amateurs de mode éphémère, malheureusement, les marques correspondant à cette description – des compagnies de vêtements qui misent sur les tendances et produisent des vêtements rapidement et à bon marché – ont la pire des réputations quand il s’agit d’écoblanchiment. Certaines sont reconnues pour leurs mensonges, leurres, manque d’explications et même leurs tactiques vertes par association.

Les compagnies qui fabriquent des bouteilles en plastique s’en rendent souvent coupables. Rappelez-vous quand Nestlé – l’un des plus grands pollueurs mondiaux de plastique – a annoncé son «ambition» d’utiliser du plastique 100% recyclé d’ici 2025. Greenpeace a dénoncé la compagnie parce qu’elle ne fournissait aucune cible claire en vue d’atteindre cet objectif. Et, évidemment, les grandes pétrolières comme ExxonMobil, BP, Chevron et Shell sont coupables d’engager un minimum d’efforts environnementaux tout en consacrant la majeure partie de leur argent au pétrole et au gaz.

Voici quelques exemples de ces marques :

Boohoo

Le détaillant de mode éphémère Boohoo essuie constamment des critiques des consommateurs et des activistes tout comme des gouvernements pour ses tactiques d’écoblanchiment. En 2021, des détracteurs ont contesté sa collection recyclée. Des experts avaient noté que les vêtements étaient fabriqués à partir de polyester recyclé à 95%, mais qu’ils contenaient aussi de l’élastine, ce qui signifiait que le recyclage des vêtements n’était pas possible.

La marque a également essuyé des critiques pour des violations du droit du travail lorsqu’une enquête a révélé que les travailleurs de l’industrie du vêtement dans ses usines du Royaume-Uni gagnaient moins de 5$ l’heure en 2021, un tarif bien plus bas que le salaire minimum légal dans le pays.

H&M

Autre géant de la mode éphémère reconnu pour faire de l’écoblanchiment, H&M a même été pointé du doigt par un groupe de surveillance norvégien, la Norwegian Consumer Authority. Lors du lancement d’une collection «durable» de H&M en 2019, le groupe de surveillance a affirmé qu’il existait peu de preuves pour appuyer ses prétentions. «Dans le site web norvégien de H&M, nous avons découvert que les informations fournies quant à la durabilité étaient insuffisantes, d’autant plus que la collection Conscious Collection y est présentée comme offrant des avantages environnementaux», a expliqué Elizabeth Lier Haugseth, directrice de la Consumer Authority.

Zara

La marque Zara a lancé une collection de vêtements fabriqués à partir d’émissions de carbone au lieu de combustibles fossiles vierges. L’idée derrière la collection? Elle se voulait durable parce que son tissu de polyester pouvait capturer les émissions de carbone. Une étude plus poussée de la technologie derrière cela a cependant démontré que les fibres capturant le carbone représentaient seulement 20% du tissu utilisé. Des prétentions comme celle-ci induisent les consommateurs en erreur et font preuve d’un manque de transparence face aux prétentions de durabilité de la compagnie.

ExxonMobil

Les compagnies pétrolières ne sont pas reconnues pour être particulièrement respectueuses de notre bonne vieille Terre. Les combustibles fossiles font augmenter les émissions de gaz à effet de serre qui, à leur tour, contribuent aux changements climatiques (en augmentant aussi votre écoanxiété), alors que les déversements d’hydrocarbures, eux, polluent nos océans et causent des torts à la faune et à la flore.

La mauvaise presse faite à ExxonMobil l’a incitée à promouvoir des initiatives vertes telles que ses biocarburants à base d’algues. Mais ses principales activités étant toujours consacrées au pétrole et au gaz, tout ce qui s’est dit sur les algues n’est – selon au moins un État américain – qu’une tactique d’écoblanchiment. En 2019, l’État du Massachusetts a même entamé une action en justice contre la compagnie pour publicité mensongère.

Coca-Cola

Sur son site web, Coca-Cola nous apprend beaucoup de choses sur son emballage écoresponsable. Ça semble super, non? Selon un rapport publié en juin dernier par la fondation à but non lucratif Changing Markets Foundation, les millions de dollars dépensés par la compagnie pour annoncer des bouteilles faites à 25% de plastique marin n’était qu’une tactique d’écoblanchiment.

Voici ce que Coca-Cola néglige de mentionner: elle est la plus grande pollueuse mondiale de plastique. Selon un rapport de 2020 du mouvement Futur Sans Plastique, plus de 13 800 bouteilles en plastique venant de Coca-Cola avaient été retrouvées dans 51 pays, ce qui représentait plus de pollution que les deuxième et troisième pollueurs mondiaux combinés.

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Comment éviter l’écoblanchiment?

Pour être honnête, il faut rappeler que l’écoblanchiment est à la fois frustrant pour les consommateurs et pour ceux qui tentent de bâtir des marques durables. Dans le monde, heureusement, certaines instances dirigeantes reconnaissent cette frustration et adoptent des mesures pour changer les choses. «Le nouveau Green Claims Code au Royaume-Uni a été instauré pour faire en sorte que les organisations disent la vérité, fournissent des informations exactes et puissent prouver leurs prétentions écologiques pour garantir qu’elles ne trompent pas les consommateurs», explique Katie McCourt.

Jusqu’à ce que davantage de mesures législatives anti-écoblanchiment soient renforcées aux États-Unis, il incombe aux consommateurs de découvrir ce qu’est l’écoblanchiment, de mettre en pratique certains conseils pour l’éviter et de prendre d’autres mesures pour consommer moins et mener une vie plus respectueuse de l’environnement:

• Faire attention aux explications vagues. Évitez les prétentions ou les explications vagues sur la durabilité d’un produit.
• Rechercher des certifications. Si une marque a pris le temps de faire évaluer un produit par une tierce partie, il est probable qu’elle ait pris des mesures pour être durable.
• Poser des questions. Si vous doutez des prétentions de durabilité d’une marque, posez des questions. Envoyez un courriel à la compagnie ou faites un appel à tous sur les réseaux sociaux pour en savoir plus.
• Acheter moins et mieux. C’est toujours payant d’être un consommateur averti. Recherchez des produits que vous pourrez réutiliser, encore et encore, comme les sacs d’épicerie et les tasses à café réutilisables. Achetez des vêtements de mode responsable plutôt que des marques de mode éphémère. Et lorsque vous ne voulez plus d’un produit, cherchez comment le recycler ou le valoriser au lieu de le jeter à la poubelle.

Prendre le temps de faire de meilleurs choix en tant que consommateur finit par payer au bout du compte. Cela montre aux marques que vous êtes prêt à dépenser votre argent en respectant vos valeurs et que vous encouragez les marques qui fabriquent réellement des produits durables en utilisant des matériaux écoresponsables, qui travaillent à conserver l’eau et à économiser l’énergie et qui font de leur mieux pour réduire les mauvaises pratiques pour la planète. Votre portefeuille et la planète y gagneront!

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