Faut-il sauver les centres commerciaux?

Nous posons la question à Andrew Gallici.

les centres commerciaux: Illustration de l'expert Andrew GalliciIllustration de Lauren Tamaki

Les centres commerciaux étaient déjà en déclin avant 2020. La pandémie leur a-t-elle donné le coup de grâce?
Je suis designer commercial depuis 30 ans, et j’entends parler depuis presque aussi longtemps de l’agonie dans les centres commerciaux. Non, il n’y a pas de mort, mais il est clair qu’un recadrage est nécessaire. La crise sanitaire a stimulé l’achat en ligne. Détaillants et propriétaires doivent donc se demander s’il n’y a pas trop de boutiques, si elles ne sont pas trop grandes. Telle marque n’a peut-être plus besoin de 250 m²; 100 m² suffiraient.Mais que faire de tout l’espace libéré?

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D’autres boutiques?
Pourquoi pas? Subdiviser et ajouter des détaillants. Mais reste le problème de fond: le centre commercial n’est plus un lieu de rassemblement. Depuis quelque temps déjà, on fréquente en effet ce genre de lieu pour une raison et une seule: acheter. Il est «unimodal» là où la société devient de plus en plus «multimodale»: on veut pouvoir faire différentes choses au même endroit. Peut-être faut-il dès lors réinventer les centres commerciaux selon cette nouvelle donnée.

Plutôt qu’un grand magasin à rayons, le cœur pourrait en être un gym, une clinique médicale ou des activités universitaires. En ville, un centre commercial avec service d’entreposage épargnerait aux habitants du quartier d’avoir à se rendre à un entrepôt en périphérie pour récupérer ses affaires. Et l’usage pourrait changer au cours d’une même journée: un restaurant bondé le soir se muerait en bureaux partagés dans le genre WeWork le jour. Ou encore en atelier d’art auquel les parents confieraient leurs enfants le temps de faire leurs courses. Les possibilités sont infinies.

Les centres commerciaux étaient des lieux de rassemblement, avez-vous dit. Pourquoi ne le sont-ils plus?
Je crois que, longtemps, ces centres ont été la seule voie qui s’offrait à nous. Nous traînions là faute de mieux. Aujourd’hui, jeunes et moins jeunes peuvent choisir où faire des achats, où aller manger, ou simplement choisir de se distraire en ligne. Les détaillants que je rencontre, disons une marque de vêtements, croient souvent que leurs concurrents, ce sont les autres marques de mode. Cela me fait toujours sourire. Le temps et l’argent dont dispose le consommateur sont limités, il peut parfaitement préférer une sortie à un nouveau chandail.

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Ces centres s’en tireraient-ils mieux s’ils reflétaient davantage le milieu qu’ils desservent?
C’est tout à fait juste. Mais cela résulte aussi d’un réflexe des consommateurs. Depuis l’apparition d’internet, nous nous attendons à trouver tout de suite exactement tout ce que nous voulons. Les promoteurs et propriétaires de centres commerciaux ont réagi en dotant chaque centre d’une collection complète de boutiques, d’où une certaine homogénéisation. Aujourd’hui, après la pandémie, j’ai le sentiment que les consommateurs ont réévalué leurs priorités et qu’on saura bientôt mieux tenir compte du milieu dans lequel s’insère le centre commercial.

Si l’on en croit les manchettes, les Canadiens sont tout disposés à se remettre à la consommation en mode réel. Est-ce une bonne nouvelle pour les centres commerciaux?
Il n’est pas étonnant que, après deux ans de pandémie, on ait envie de tout faire en vrai. Ce n’est pas pour autant la fin de l’achat en ligne, pas plus que la pandémie n’a mis fin aux achats en personne. Le rôle des magasins, leur insertion dans les calculs globaux de l’entreprise sont appelés à changer. Ainsi, on peut vouloir continuer à commander des vêtements en ligne, les essayer à la maison puis, si ça ne va pas, les rendre à un magasin parce que c’est plus pratique. Si on se rend toujours dans ses magasins, le centre commercial a encore une chance d’y gagner.

Andrew Gallici est directeur du design pour commerces de détail au bureau torontois de Gensler, une agence internationale de design et d’architecture.

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